La réforme du Plan Cadastral Publicitaire annoncée par l’Hôtel de Ville de Kinshasa ne se limite pas à une simple opération de nettoyage urbain. Elle redessine en profondeur le modèle économique de l’affichage publicitaire dans la capitale congolaise. Retrait de 50 % des panneaux, passage de la bâche au LED 3D et 5D, interdiction de l’affichage sur les sauts-de-mouton : ces mesures, présentées comme une réponse à la pollution visuelle, soulèvent des inquiétudes chez les professionnels du secteur.
Pour Monzele E. Grace Wilfreid, président de l’Asprocom, l’association qui regroupe les acteurs de la communication publicitaire, le diagnostic est partagé, mais la méthode interroge. « Nous sommes arrivés à une situation où la quantité de messages finit par réduire l’efficacité de chacun », confirme-t-il. La concentration désordonnée des panneaux, leur mauvais entretien et leur implantation sans cohérence avec l’environnement urbain nuisent à la lisibilité des messages. Trop de publicité finit par tuer la publicité.
Le passage au LED, un choc financier pour les petits afficheurs
Derrière l’argument esthétique se cache une réalité économique brutale. Le gouvernorat impose une technologie qui change complètement la structure de coûts des entreprises d’affichage. Une bâche traditionnelle demande un investissement accessible. Un écran LED exige l’achat de l’écran, une structure métallique adaptée, un raccordement électrique, un groupe de secours, un système de gestion de contenu, de la maintenance et une surveillance permanente. « On passe d’un support relativement peu capitalistique à un modèle très CAPEX », résume Monzele Grace.
Ce basculement risque de créer un secteur à deux vitesses. D’un côté, les grands opérateurs capables d’investir et de mutualiser leurs coûts. De l’autre, les petits afficheurs condamnés à disparaître faute de capitaux. Le président de l’Asprocom plaide pour une transition progressive par catégories d’emplacements plutôt qu’une obligation immédiate pour tous. « Sinon, une réforme destinée à assainir le marché pourrait paradoxalement réduire la diversité des acteurs », avance-t-il.
Moins de panneaux, plus d’efficacité : une équation marketing complexe
L’argument central de la Ville est simple : moins de panneaux mais plus esthétiques serait plus efficace pour les annonceurs. D’un point de vue marketing, l’équation est plus complexe. La valeur d’un support ne dépend pas de sa technologie mais d’une combinaison de facteurs : emplacement, visibilité, audience, répétition et qualité du message. Les professionnels parlent d’ODV, l’Occasion De Voir. Dans cette logique, un écran LED parfaitement placé sur un axe à forte circulation peut effectivement avoir une valeur média supérieure à plusieurs bâches mal positionnées. « Je ne dirai pas qu’un LED vaut 10 bâches », nuance Monzele Grace. « Un mauvais LED reste un mauvais emplacement. Et une bâche bien placée avec un bon message peut être extrêmement efficace. »
Le vrai enjeu n’est donc pas de multiplier les écrans, mais de passer d’une logique de vente de murs à une logique de vente d’audience. Cette évolution suppose une refonte des méthodes de mesure et de commercialisation, un chantier que la réforme ne mentionne pas explicitement.
Affichage sauvage et affichage populaire : ne pas confondre
La réforme interdit aussi l’affichage des églises, des musiciens et des petits commerçants sur les murs et les sauts-de-mouton. Or, pour beaucoup de Kinois, c’est le seul support de communication accessible. Si elle est appliquée sans alternative, elle pourrait faire taire toute une communication de proximité qui fait vivre la culture rd-congolaise. « Pour un musicien émergent, une petite église, un organisateur d’événements ou une PME, la bâche et l’affiche restent des moyens beaucoup plus accessibles que les médias traditionnels ou les grands écrans digitaux », précise Grâce Monzele.
Le président de l’Asprocom propose de ne pas confondre deux choses : l’affichage sauvage qu’il faut combattre et l’affichage populaire qu’il faut organiser. Sa recommandation est de créer des zones d’affichage communautaire réglementées avec des formats et des tarifs accessibles. « On pourrait ainsi dire : Nous ne supprimons pas la voix des petits acteurs, nous organisons l’espace dans lequel ils peuvent s’exprimer », insiste-t-il. Cette approche est particulièrement importante pour la scène musicale congolaise, les événements culturels, les associations et les communications communautaires.
Un moratoire de six mois décisif
Faut-il se réjouir de la fin de ce que certains appellent la publicité pauvre ? La réponse dépend de ce qu’on met derrière le mot pauvre. Si pauvre veut dire anarchique, dégradé et sans autorisation, alors sa disparition est souhaitable. Si pauvre veut dire accessible aux petits budgets, alors son exclusion serait un problème. Pour Monzele Grace, la bonne formule est claire : il faut faire disparaître la publicité pauvrement exécutée tout en gardant le média accessible aux PME, aux artistes et aux acteurs communautaires.
Tout se jouera pendant le moratoire de six mois annoncé par les autorités. Il sera décisif pour que l’opération « Kinshasa ezo bonga » ne devienne pas une simple opération répressive, mais une véritable refonte du paysage publicitaire urbain, respectueuse des équilibres économiques et culturels de la capitale.
A lire aussi : Budget 2027 : Muzito lance les arbitrages à Kinshasa ; Judith Suminwa lance la lutte antiérosive à Kinshasa et aux provinces
Article Ecrit par Amissi G
Source: Eventsrdc
